Lietuvoje kiekvieną savaitę pristatomos bent kelios šalyje veikiančių įmonių ar valdžios institucijų užsakymu atliktos apklausos. Apklausų rezultatus komentuojančiuose pranešimuose žiniasklaidai ar internetinių puslapių žinutėse dažnai galima rasti išties įdomios ir naudingos informacijos. Tačiau neretai dalį jos galima pagrįstai ginčyti ir klausti, Ar išties galima pasitikėti visų apklausų rezultatais? Nuomonių gali būti daug, o atsakymas yra vienas: tik Jūs patys galite nuspręsti, ar verta pasitikėti vienos ar kitos apklausos rezultatais. Tam nereikia turėti sociologo diplomą ar išmanyti statistinę analizę. Pakanka atsižvelgti į faktus, paminėtus ar nepaminėtus apklausos rezultatus pristatančiame pranešime. Apklausos rezultatai bus neverti jūsų laiko, dėmesio ir pasitikėjimo, jei skaitydami pranešimą nerasite informacijos apie apklausos atlikimo būdą ir aplinkybes. Pasitikėti apklausa ir jos rezultatais galima, jei žinoma ši informacija: Apklausą vykdžiusi tyrimų įmonė (įmonės) ir užsakovas (užsakovai); Kokia visuma yra tiriama, t.y. kokia yra tikslinė grupė pagal amžių, lytį ir kitus kriterijus. Tikslinė grupė gali būti ir labai specifinė, pavyzdžiui, tik valstybinių įmonių darbuotojai, asmenys, besinaudojantys mokama interaktyvia televizija, besilaukiančios moterys ir t.t.; Apklaustų respondentų skaičius Periodas, kada vykdyta apklausa Respondentų atrankos metodas (atsitiktinė atranka ir pan.) Apklausos metodą (standartizuotas interviu, telefonu, internetu, paštu) Šie šeši punktai – tai lengvai surašoma techninė informacija, kuri yra būtina norint daryti prielaidas apie apklausą ir galimus rezultatų netikslumus. Apklausa gali būti atlikta nepriekaištingai, bet trūkstama informacija apie bent vieną iš paminėtų punktų neleis spręsti apie visišką pranešimo ir/ar apklausos patikimumą. Idealiu atveju dar gali būti paminėtas ir svėrimo metodas (jei naudotas) bei pateiktas užduotų klausimų sąrašas. Pateikti šią papildomą informaciją savo standartuose rekomenduoja ir ESOMAR. Tyrimas: Lietuvoje atliekamų apklausų patikimumas Nusprendėme įvertinti internete paskelbtus pranešimus apie Lietuvoje atliktas apklausas. Remdamiesi aukščiau minėtais punktais, sudarėme paprastą skalę nuo 1 iki 6, kurioje 6 žymi, kad pranešime yra pateikta visa informacija, leidžianti spręsti, ar apklausa patikima. Įvertinome 61-ą 2011 m. kovo-gegužės mėnesiais internete paskelbtą pranešimą. Jei pranešime buvo aprašyti visi minėti punktai, skyrėme 6 balus. Balus skyrėme tik už suprantamai ir aiškiai paminėtą informaciją. Pavyzdžiui, teiginys “atlikta Lietuvos gyventojų apklausa” nėra pakankama informacija apie tiriamą visumą. Tuo tarpu “apklausti 18-75 metų Lietuvos gyventojai” yra tikslus apibrėžimas, vertas 1 balo savo kategorijoje. 1 lentelė. Pranešimams suteiktų patikimumo balų pasiskirstymas pagal jų kiekį. N=61 Kadangi nagrinėjome tik tuos pranešimus, kuriuose buvo paminėta įmonė, vykdžiusi ir/ar užsakiusi viešinamą apklausą, ši informacija buvo visuose pranešimuose. Kaip matyti, dažniausiai pasigedome atrankos metodo aprašymo ar paminėjimo. Net 82 proc. pranešimų apie tai nebuvo jokios informacijos. Apklausos metodas nebuvo nurodytas 70 proc. pranešimų. Norisi tikėti, kad tai kompetencijos stokos pasireiškimas, o ne noras iškreipti pateikiamą informaciją ir apgauti skaitytoją. Dažnai tyrimų įmonės negali kontroliuoti, ką skaitytojams praneša apklausą užsakęs klientas. Todėl pateikiame pavyzdį, kaip, pasinaudojus trumpa informacija, pranešimą galima padaryti labiau patikimą ir informatyvų. Apklausą atliko tyrimų įmonė „123 tyrimai“, užsakius „UAB 123 užsakymas“. 2011m. gegužės 13-25 dienomis telefonu, naudojant atsitiktinį numerių parinkimą, apklausti 1003 vyresni nei 18 metų Lietuvos gyventojai. Naudotos lyties, amžiaus ir regionų kvotos. Nagrinėjant pranešimus matyti, kad informaciją apie atliktas apklausas talpinantys interneto naujienų portalai tokio ilgumo papildomą tekstą palieka nekeistą. Todėl viešinantiems apklausų rezultatus siūlome pranešimo pabaigoje visada pridėti panašų trumpą tekstą. Informaciją ruošė:Julius NevieraUAB BERENTProjektų direktoriusMob. +370 699 75689julius.neviera@berent.com Savanoriu av.1, 5a 03116 Vilnius Tel. +370 5 243 02 05 Fax. +370 5 243 02 36 www.berent.lt BERENT yra nepriklausoma marketingo tyrimų bendrovė, viena iš pagrindinių tyrimais paremtos informacijos bei konsultacijų tiekėjų Šiaurės Europos žiniasklaidos industrijai – TV/radijo stotims, žiniasklaidos planavimo agentūroms, reklamos agentūroms ir reklamuotojams. Nuo 2007 metų Vilniuje turime telefoninių skambučių studiją iš kurios vykdome klientų projektus Lietuvoje, Latvijoje, Estijoje. Taip pat vykdome apklausas internetu, paštu ir asmeninio interviu būdu.
